Bu makale, 2018 yılında İngiliz tatlandırıcı üreticisi firma için Türkiye pazarında distribütör arama sürecinde edinilen pazar durumu, fırsatlar ve zorlukları ele almaktadır.
İngiliz tatlandırıcı üreticisi TSC, Smer markası altında üretim yapmakta ve özellikle Aldi gibi indirimli perakendeciler için özel etiketli ürünler sunmaktadır. Şirket, optimize edilmiş “lean” üretim süreçleri sayesinde yüksek kaliteli ürünleri düşük maliyetlerle üretebilmektedir. TSC, İngiltere ve birkaç diğer Avrupa ülkesinde önemli bir pazar payına sahiptir. Türkiye’de TSC için distribütör arama sürecinde, gıda sektöründe yaklaşık 60 dağıtımcı ve ithalatçı şirketle telefon, e-posta ve yüz yüze görüşmeler gerçekleştirilmiştir. Türkiye’deki mali durum göz önüne alındığında, şirketler bir yabancı İngiliz şirketi tarafından iletişime geçilmekten memnuniyet duydular. Başlangıçta, yabancı bir ürünün şansa sahip olup olmadığı konusunda temkinliydiler, ancak rekabetçi fiyatlarla sunulan indirimli bir ürün fırsatının ortaya konması, bu bakış açılarını değiştirdi.
Dünyanın birçok ülkesinde olduğu gibi, tatlandırıcılar Türkiye’de de ilk olarak eczaneler aracılığıyla satışa sunulmuştur. Bu nedenle, tatlandırıcılar diyabet ve obezite için bir ilaç olarak bir imaja sahiptir. 1990’larda popülerlik kazanan tatlandırıcılar, bu ilk trendin ardından popülerliğini kaybetmiştir. Süpermarketlerde satılmaya başlanmış olsa da, raflarda uygun bir yer bulamamış ve genellikle şeker, kahve veya çay yerine, diyabet ve organik gıdalar gibi özel bölümlerde yer almıştır. Bu konumlandırma, tatlandırıcıları alışılmadık ve özel ürünler olarak algılatmaktadır. Ancak, otellerde, kafelerde ve restoranlarda tatlandırıcılar şekerle birlikte sunulmuş ve bu sayede normalleşmiştir. Son on yılda, Starbucks gibi uluslararası markaların kahve dükkanlarında şekerle birlikte tatlandırıcıların da sunulmasıyla tüketiciler arasında bilinirlik artmıştır.
Türk tatlandırıcı pazarı
Tatlandırıcılar hakkında artan farkındalığa rağmen, Türkiye’deki tatlandırıcı sektörü beklenenden daha güçlü değildir. Ancak, Türkiye’deki büyüme oranı (%22), küresel ortalamanın (%5) oldukça üzerindedir. Avrupa’nın en yüksek obezite oranına sahip ülkesi olarak, diyet ve sağlık ürünlerinin önemi sürekli artmaktadır. Türkiye İstatistik Kurumu’na göre, 2016 yılında Türkiye’ye 2.963 ton yüksek yoğunluklu tatlandırıcı ithal edilmiştir. Son dört yılda ithalat iki katına çıkmış olup, bu ithalatların yarısından fazlası Çin’den gelmektedir.
Fiyatlar
Uluslararası pazarda şekerin ton fiyatı 800 dolar iken, Türkiye’de bu fiyat 1.300 dolardır. Şeker yerine yüksek yoğunluklu tatlandırıcı kullanmanın maliyeti, şeker tatlandırma eşdeğeri için ton başına ortalama 61 dolardır. Türk ithalat yasaları, aspartam, sakarin, sodyum sakarin, diğer sakarin tuzları, sodyum siklamat, kalsiyum siklamat, asesulfam-K, neohesperidin dihidroşalkon, thaumatin, sukraloz ve aspartam-asesulfam tuzunun ithaline izin vermektedir. Nispeten düşük Türk ithalat vergileri sayesinde yüksek yoğunluklu tatlandırıcılar uygun fiyatlı olup, gıda ve içecek üretimi için giderek daha fazla tercih edilmektedir.
Ancak, tatlandırıcıların endüstriyel pazarda ucuz olmasına rağmen, süpermarketlerdeki masaüstü tatlandırıcı fiyatlarına bu durum yansımamaktadır. Batı Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, tatlandırıcılar Türk pazarında önemli ölçüde daha pahalıdır. Masaüstü tatlandırıcılar genellikle lüks bir ürün ve “sağlık ürünü” olarak değerlendirilmektedir. Bu durum, masaüstü tatlandırıcılar pazarının beklenenden daha az gelişmiş olmasının muhtemel nedenlerinden biridir.
Şeker ve tatlandırıcılarla ilgili endişeler Dünya genelinde olduğu gibi Türk tüketicilerinin şeker ve tatlandırıcılarla ilgili çeşitli endişeleri bulunmaktadır. Şekerin aşırı tüketimi, obezite, diyabet ve kalp hastalıkları gibi sağlık sorunlarına yol açabileceği endişesi öne çıkarken, yapay tatlandırıcıların uzun vadeli sağlık etkileri hakkında belirsizlikler ve tartışmalar mevcuttur.
Tatlandırıcıların sıfır kalori olması, bazı tüketicilerin doygunluk hissini artırmadığını düşünmelerine neden olabilir ve bu da daha fazla yemek yeme eğilimini tetikleyebilir. Ayrıca, tatlandırıcıların şeker bağımlılığını artırabileceği ve içerdikleri şeker miktarının etiketlerde doğru bir şekilde belirtilip belirtilmediği konusundaki belirsizlikler de endişe yaratmaktadır. Doğal ve organik alternatiflere olan tercihler de, kimyasal içeriklerle ilgili kaygılardan kaynaklanmaktadır. Bu endişeler, tüketicilerin şeker ve tatlandırıcı seçimlerini ve ürünlerin piyasadaki algısını şekillendirebilir.
Mevcut pazar
Türkiye’deki mevcut tatlandırıcı pazarı, tatlandırıcıların popülerliğine rağmen beklenenden daha az gelişmiştir. Pazar lideri Splenda’nın pazarlama bölümü, tatlandırıcı pazarının değerini geçen yıl 8 milyon dolar olarak tahmin etmiştir. Bu rakam, yaklaşık 300 bin tüketici paketine eşdeğerdir.
Yapay tatlandırıcılar, Türk Gıda Kodeksi’nde ayrıntılı olarak düzenlenmiştir. Kuru meyveler, kuruyemişler, bisküviler, çorbalar, meyve suları, süt, dondurma, soslar ve marmelatlar gibi geniş bir yiyecek ürünleri yelpazesinde kullanılmalarına izin verilmektedir. Tüketiciler, bu tatlandırıcıların günlük tüketiminde farkında olmasa da, gıda üreticileri tatlandırıcıları sıklıkla tercih etmektedir. Tatlandırıcılar, şeker pancarına göre daha maliyet etkin bir seçenek sunduğundan, gıda üreticileri tarafından giderek daha fazla kullanılmaktadır.
Türkiye’de tatlandırıcı üreten iki önemli şirket bulunmaktadır. Bunlardan biri, Migros süpermarketlerinde ve çevrimiçi platformlarda yer alan Frbl markasını üreten Krrdl’dir. Diğeri ise Migros ve Carrefour süpermarketlerinde bulunan Tkt markası altında üretim yapan Egpk’tir.
Ödeme sistemi ile ilgili zorluklar
Türkiye’deki çoğu sektörde olduğu gibi, perakende sektörü de geç ödemelerle çalışmaktadır. Minimum ödeme süresi genellikle 60 gün olup, bu süre 12 aya kadar uzayabilmektedir. Hızla değişen döviz kurlarıyla birleştiğinde, üreticiler, distribütörler ve ithalatçılar finansör ve risk alıcı olarak hareket eder. Bu riskler, genellikle daha yüksek marjlar olarak yansır.
Bu nedenle, ödeme yapısı müzakerelerde tartışılması gereken en önemli konulardan biridir. Müzakereler sırasında, faydaların ve risklerin paylaşılması üzerine düşünmek ve konuşmak önemlidir. Türkiye pazarında fiyatlar mevcut olanlardan önemli ölçüde düşükse, şirketler bu durumdan faydalanma fırsatlarını değerlendirebilirler.
Türkiye’deki süpermarketler
Türkiye’deki süpermarketler arasında, ulusal indirim marketlerinin en önemlileri Bim, Şok ve A101’dir. Migros ve Carrefour, diğer önemli market zincirleri arasında yer almaktadır.
Bu beş büyük zincirin yanı sıra, Hakmar, Çağrı, Mopaş ve Uyum gibi 500’e kadar şubesi olan güçlü bölgesel süpermarket zincirleri de bulunmaktadır. Ayrıca, Türkiye’de yaklaşık 150.000 küçük bakkal bulunmakta olup, bu sayı giderek azalmaktadır. Sokak pazarları da Türkiye’de önemli bir yer tutmaktadır.
Daha detaylı bilgi almak için bizimle iletişime geçin.
